疲惫的 618，很难再激起年轻人的多巴胺了

天涯过客

楼主 天涯过客说：
越来越多的消费者表示：今年的 618，声势正在减弱。
针对这个年中促销大节，虽然各家电商平台一如往常早早就开始备战，晚会一年比一年盛大，战线越拉越长，促销预告竭力表达着更大的优惠力度，但消费者和行业却不得不面对一个现实：618 疯狂不再，价格优势不再。
购物节的疲惫感，不仅体现在越拉越长的促销周期、越来越复杂的玩法上。本该在年中集中爆发的消费需求，也早就被常态化的直播电商一点点消解……
你还期待 618、双 11 吗？疲于参战的年轻人，直播间早已消化了部分购物需求“时间太长了，长到我已经忘记了 618。”
在接受新浪科技采访时，在一家互联网公司上班的李芸吐槽，对于 618 已经不期待了，身边人对今年的促销节也没啥感觉，不像几年前，疯了一样在 618 和双 11 囤货。
在战线长、分阶段、各种规则满天飞的情况下，疲于“参战”只是一方面原因。另一方面，她还认为，“618 的优惠力度没那么大，日常所需商品通过直播电商等途径也能拿到一定的优惠，所以对 618 期间下单的需求不是很大了。”
比如一些化妆品，现在都是搞套装促销，“一个套装大几千，虽然说算下来是便宜的，但是这种捆绑销售对我这种人来讲没有吸引力，配赠我不需要的话也不会买一整套。”
和李芸一样，她的同事们也陷入了一种“总觉得应该买点啥，又不知道买啥”的状态。“总觉得应该买点啥”是多年来形成的固有习惯，每年大促，总要要买点啥才感觉自己是跟上热点和潮流的。但“又不知道买啥”，则是因为日渐常态化的直播电商，早就在平常消化掉了大部分的消费需求 —— 平时看 到合适、低价就买，不再是囤着需求等某一天集中采买。
李芸告诉新浪科技，她在直播间购物，并没有固定的频次和习惯，更多是在没有明确购物需求的情况下，去逛主播主播间，看到有喜欢的合适的商品就下单，主要关注的头部直播是李佳琦、薇娅、罗永浩。
“何时用何时买，反正月月都有购物节”“作为一个被反复‘教育'的尾款人，今年我选择‘躺平'。”
作为一位 996 打工人，郑林告诉新浪科技：白天在公司被资本家剥削，晚上回到家不想再体验被资本家支配的恐惧，我只想做个“躺平人”。
他认为，电商大促发展到今天，早已偏离了“真实惠”的本质。每年的 618、双 11，都是平台在变着花样套路消费者，从最开始的满减打折，到后来“叠车车”做数学题，再到今年各家流行的社交互动凑优惠，电商大促的规则越来越复杂，游戏越来越费时，在这样的促销活动中，自己并没有觉得能在这场游戏中成为赢家，起码没法成为时间上的赢家。
“618 的战线拉得越来越长，最开始 618 大促就一天，后来变成从 6 月 1 日到 6 月 18 日，持续 18 天，今年更离谱，5 月 24 日就开始预售，一直持续到 6 月 20 日，整整 28 天，以前做算术题只用做一天，现在要连做 28 天，想想就离谱。”
在郑林看来，实际上，如今电商大促的折扣力度已经没有想象中那么大，以前双 11 刚出来时，优惠力度确实大，平台和商业卯足劲冲业绩，商品基本全年最低价，当时错过双十一，仿佛一下子“损失一个亿”。
但是现在这种感觉正在消失，如今的电商大促已变得不再稀缺，各家平台凭空造出各种各样的购物节，什么女神节、宝宝节、年货节比比皆是，基本一个月一次，每次优惠力度还都差不多。以前一到 618、双 11，都会一次性囤积半年的日用品的郑林，现在已经觉得没必要再囤货了 —— 何时用何时买，反正月月都有购物节。618 战线越来越长，电商平台们在焦虑什么？在新浪科技的采访中，和李芸、郑林有相似想法和感受的消费者不在少数。往年，6 月和 11 月是国内全年两个订单高峰期，京东 618 和天猫双 11 遥相呼应，主导着零售行业，尤其电商领域的促销狂欢。
但是从 2020 年开始，发生了一些微妙的变化，这些变化在今年更加明显。
首先是疫情之后，直播电商消费旺盛。据在一家 MCN 公司负责商务业务的志云透露，对于一些头部主播来说，品牌方能给到的 618 优惠价，在平时的直播价格差别并不大。当然电器和电子产品，相对优惠还是较大，比较有优势。
常态化的直播电商，正在进一步蚕食促销节的消费需求。
盘古智库高级研究员江瀚告诉新浪科技，直播电商和 618 之间有着不同的价格体系，前者类似于团购，后者是一个大规模的大促，两者之间价格优势谁更明显，其实并没有一个明确的答案。直播电商进入后，618 的价格优势并没有那么明显了，最终，直播电商和 618 之间存在一定的价格差异化竞争。
另一方面，各家提前打响促销战，美其名曰让消费者不再熬夜。但战线一再拉长的背后，少不了的是电商平台们焦虑和无奈。
今年以来，行业竞争变得愈加激烈。在直播电商的影响下，平台对决从过去的天猫、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商，变为抖音、快手短视频平台加入促销战。这也是 618 有史以来参战平台最多元的一次。
快手今年“参赛”，并不是直接加入 618，而是另起炉灶，自创了一个 616 购物节，从 5 月 20 日开始，为期一个月。这位新晋选手谙熟购物节的流程，还联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手 616 真心夜”台网联动大型晚会，与天猫开心夜的和京东京奇探秘夜形成正面比拼。
快手、抖音参战，乘的是直播电商的东风，和背后巨大的社交娱乐流量池。虽然快手的 616 购物节并没有成功出圈，但其瓜分的部分消费力，尤其在下沉市场的优势，也无疑让传统电商平台更加紧张。
同时，《反垄断法》影响下，传统电商平台往常凭借二选一规则打下的差异化消失，商家得以多平台运营，行业对电商平台的创新和优势提出了更高的要求。在年中大促前几个月，阿里、京东就已大幅降低了入驻平台的费用、流程等门槛。
“近几年电商促销越来越无力。有这个原因：一是流量见顶，流量成本变高；二是促销手段售空，消费者越来越理性；三是反垄断力度加剧，打击二选一行为和不正当竞争的空间越来越小。”深度科技研究院院长张孝荣总结认为。
江瀚也提到，现在大家对电商促销节越来越“免疫”，不那么重视了。更重要的是，电商平台通过造节获得的营销增长没有那么明显了，但是投入成本却在增加了，实际上是不利于整个商家对市场的布局的。价格不可能无限低，直播电商也在暴露更多的行业问题电商从出现到现在，不过也才 20 多年，但是在展示形势和吸引消费者的手法上，进化的频率相当快。看懂小程序产品经理龙小凤认为，过去电商几个阶段的创新，归根结底不过是沿着传统商业逻辑的发展和演进，即如何在营销端，将信息更好地传递给消费者。但如果只是把商品从线下搬到了线上，商品生产者并没有变化，整个社会的生产效率并没有显著提升。所以面向未来的电商，不应该只解决信息问题。
618 和双 11 的底层逻辑就是以价格战吸引用户消费，是消费者消费需求的集中释放。但是随着直播电商成为常态化，只有在促销节期间出现的低价，在直播间也能出现。对消费者来说，随时随地可以在直播间买到低价的商品，需求不再集中，促销节的优势不再。
“传统电商平台只要打造一个巨无霸式的电商网站，或者通过各种各样的广告促销就可以聚集流量、获得销售额的时代，慢慢过去了。现在很多消费者越来越多需要跟商家、销售员、带货主播之间有一个密切互动和情感交流，这是直播电商的优势，是传统电商所不具备的。”
资深产业经济观察家梁振鹏告诉新浪科技，商品的价格不可能无底线降低。传统电商市场的快速增长是基于他们抢走了原来线下渠道的很多份额来实现自身增长。但现在，线下实体渠道的零售额已经明显萎缩了，所以传统电商平台的发展红利期已经过去了。传统电商市场也在快速地趋于饱和，他们获得的增长是越来越慢的。
当然，短视频直播平台的加入，也为电商行业带来了更多新的问题。
在深度科技研究院院长张孝荣看来，快手、抖音等平台给电商交易带来了便利条件，但也带来了许多负面问题。尽管有关部门三令五申，但是直播带货依然屡屡翻车，质量管理是直播平台致命的短板，也是需要平台急切需要提高的地方，否则，直播带货的路走不远。
同时，他认为，直播给电商带来新的流量入口，但是直播并没有改变电商营销本质。直播带货起到了一定促销作用，但是还没有形成主流的流量入口。
如今，摆在电商平台面前的问题很明显。正如江瀚建议，电商平台当前应该在垂直市场寻找更多的市场增长点，而不是去造所谓的电商节日。
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天涯过客

5楼 天涯过客说：
随着6月中旬的结束
电商年中大促618也基本结束了
从来没有一个618
电商之间的竞争像今年这样激烈
各平台这两天纷纷出炉“战报”
业绩增长是肯定的
但单纯的销售额数据
其实并不是最重要的
从各“战报”中
可窥见的一些“趣味数据”
比如上海人在各平台买得最多的是啥
倒值得玩味??
消费者很难“忠于”一个平台，总是在各大平台之间“游走”，在合适的平台购买合适的东西。大数据显示，上海人在京东买得最多的五类产品是：电脑办公、家用电器、手机通讯、食品饮料、数码，可看出上海消费者在京东上以买电器、数码等电子产品为主，尤其是生活在这里的上班族购买电子产品用作办公的需求量十分大。
而在“手机下单、1小时送货”的京东到家平台上，上海市民购买最多的商品类型是蔬菜水果、日配冷藏和粮油副食；最爱购买的TOP5商品是鲜鸡蛋、花生油、鸡翅、纸巾和啤酒；上海人对盐汽水情有独钟，盐汽水销量全国第一。
618当日，达达快送骑士在山姆会员商店接单
无论是传统电商搞直播带货（被称为“电商直播”），还是短视频平台做直播（被称为“直播电商”），都说明“看直播购物”已成为很多消费者的习惯。抖音数据显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，如果换算成“一个人看一个直播间”，那么他要不眠不休看上3256年。
那些让用户感兴趣
能够“边学边买”的直播场次
更加受欢迎
在抖音“遇见新国潮”专区，上百位非遗传承人和匠心手艺人，通过短视频和直播展示商品背后的技艺与文化，吸引消费者点赞同时还下单购物。而各地消费者又各有所好：买旗袍最多的城市是成都，买汉服最多的城市是西安，北京消费者购买了大量核雕工艺品，上海消费者偏爱中式点心，山东潍坊和烟台分别是购买盆栽牡丹和酱香型白酒最多的城市。
今年618，通过大数据对消费者特征的洞察，还发现包括Z世代在内的年轻消费者正迅猛增长。京东平台上，35岁以下的年轻用户占所有用户的近一半（49%）；抖音数据显示，今年618平台新增用户最多的群体是00后，同比增幅达392.1%，其次是90后群体，同比增长225.9%。
所以，平台和商家该思考了
下一个618
拿什么吸引年轻人？
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分享阳光

地板 分享阳光说：回楼主天涯过客
真正想买的东西还等618，不过就是凑凑热闹看着顺眼的东西买一点儿，真正刚需的东西平时就买了。
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紫贝壳

板凳 紫贝壳说：
我一般是不赶这热闹的，如果确实有需要买的东西，平时就注意价格了，然后到了这个日子，算一算看一看，确实是降价了，再加上满减，合适才会买，不合适的话，有需要就买，也不会为了凑那个满减而乱买东西。
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天涯过客

沙发 天涯过客说：
又是一年 618 落幕。
不过在当下，618 和双 11 似乎都不再有诞生之初的新鲜感和兴奋感，电商平台和品牌厂商拿出的优惠力度都变得理所应当，就像是应对学期末考试时的模式化处理。618 的增长还在继续，平台、品牌都能找到自己的进步方向，并且还隐藏着新的希望。
这就是 2021 年的 618，一届有些低调但绝对不能用“无聊”来一言蔽之的 618，纯粹的数字变化已不再是主流，新的发展方向新的竞争格局却在悄然之中生长。电商平台改换新玩法618 最初是以京东店庆日名义而出现，因此京东的表现会在很大程度上代表着整个活动周期。在计入 2021 年 618 的 6 月 1 日到 6 月 18 日期间，京东创下了超 3438 亿元下单金额的成绩，作为对比一年前的京东 618 下单金额为 2692 亿元，2019 年时的数字为 2015 亿元。
新消费和中高端产品都有一倍以上的销售额增长，销售额过亿品牌 236 个，中国品牌占到了 73%。比起销售，京东战报更突出交付保障和服务的改变，表示与 64.3% 的自营供应商达成智能供应链协同，全国日均单量预测准确率超 95.5%，92% 的区县和 84% 的乡镇实现当日达和次日达。
有相当多的消费者追求纯粹的低价格，但希望获得更高品质消费体验和服务的庞大用户群体依然存在，京东显然是想要进一步巩固“服务取胜”的竞争优势。自营商品的定价与售后服务，自有京东物流体系的效率等，都是京东电商业务保持差异化竞争力的核心部分。
截至发稿，淘宝和天猫都未发布涉及销售数据的 618 战报，对外表达的重心似乎转移到了对平台入驻品牌的“用户赋能”上。天猫 618 期间，各类品牌商家共获得了近 6000 万会员数量增长，目前有 20 家会员数量超千万的品牌，且部分品牌的成交有过半来自会员用户。
不同于此前扁平的单纯基于商品交易的关系，品牌在天猫平台吸引消费者成为会员后，可以用信息流、推送、专属优惠等更主动的方式接触用户。结合 88VIP 优惠券可跨品牌使用，或许可以看作天猫释放能量拉动交易，涉及复购率的工作也可能变得跟运营变得更紧密。
苏宁的全天战报也没有在销售表现上跟其他电商平台“硬碰硬”，而是把目光放到了销售增长趋势上。比如在家电产品中，带有健康和效率功能的空调、电视、洗衣机、冰箱等都有了 200% 上下的销售 / GMV 增长，消费者开始更乐于参与以旧换新，3C 品类中就有 145% 的订单增长。
由于各种因素的同时影响，苏宁在今年 618 的表现更像是个增长相对平稳，缺乏重大突破跻身头部的二线选手。拼多多没有发布 618 数据，但天猫（及淘宝）、京东、拼多多的头部阵营已经相对固化，品类、数量、物流能力都不那么充足的电商平台，就必须更加突出特有价值。手机行业有了新格局经过一番定语叠加修饰，手机行业的 618 似乎年年都能量产一大批冠军，在 5G 没能显著拉动消费需求、市场整体规模再度收紧的 2021 年也是如此。去掉复杂的词藻，就会发现市场竞争格局有了微妙的有趣变化。
小米获得的增长是毋庸置疑的，全平台支付金额达到 190 亿元，去年这一数字为 100 亿。小米手机业务也亮点颇多，总销量是国内安卓厂商第一，小米 11 系列和 Redmi Note 10 系列分别在中高端和千元价位段，各自拿下了有定语的第一。电视和 IoT 产品则拿下了各自品类的第一。
总的来说，小米拿到的成绩并不令人意外，产品都有同级别相对突出的亮点，加上史低售价自然让消费者更青睐。只不过，不少产品线从体验到形态上都没有如小米 11 Ultra 的巨大变化，以至于家电产品还仅有电视一个顶梁柱，IoT 销售数据占比有限。
vivo 则有点“声量不大，成绩不错”的意思了，线上为主的子品牌 iQOO 虽说在多个平台位列第二，但高端机型销售倍增再加上旗下手机的高均价，销售额反而拿下了天猫的安卓手机第一名。不是最“水桶”，但针对互补风格极强的产品策略让 vivo 和 iQOO 找准了位置。
“欧加三兄弟”的成绩单更有意思，多品牌组合拳初见成效：OPPO 往年被看作“线下机”的 Reno 系列有 400% 以上增长，电视更是比去年双 11 增长 2900%；一加 9 系列扩充到三款手机后，一加的 618 销量也同比增长 300%；realme 达成 618 期间销量超百万目标，年销千万或成定局。
华为的 618 相对低调，没有发布任何官方数据，不过在供应问题影响下依然是京东的销售额第四名，618 当天还是消费者满意度最高的品牌。独立后的荣耀还处于重新攀升的阶段，最重要的成绩是荣耀 Play 5T 成为线上安卓手机的销售冠军，用户关注度和资源调动能力依然在线。
魅族、努比亚、黑鲨等厂商，手机产品部分都有不等的增长，没有被市场整体趋势再度压缩生存空间。不过相当有趣的是，多个品牌推出的手机配件如充电器、散热背夹等，都有数倍增长且成为同品类销售冠军，产品策略另辟蹊径出奇招，或将成为今后体量较小厂商的常规做法。
在 2021 年的 618，手机行业竞争已经沉淀出了明显的层次：苹果官方大力度降价后，守住了庞大市场规模；小米在高端和入门性价比市场都有改变，保持着 IoT 和家电的优势；vivo 和 OPPO 没有局限于传统渠道，多品牌战略有亮点；华为和荣耀都尚待复苏，表现出一些迹象；小体量厂商找到了自己的生存之道。全屋智能开始“破亿”与手机厂商对于 618 战报不减的热情一比，家电厂商在今年显得低调了许多，几乎所有厂商都推出了各自的促销活动，但只有横跨全品类的寥寥数家会单独公布数据，更多的是活跃于京东、苏宁等平台的榜单之中。
TCL 全渠道 21 亿成交额，近期力推的将电视冰箱空洗等打包销售的套系家电实现 470% 同比增长。创维 GMV 达到 4 亿，出现了两款销量破万的中端电视产品。有趣的是，TCL 和创维都有想拿下性价比超大屏电视市场的新品，也分别获得了破千和售罄的成绩。
美的劲头依然凶猛，全品牌的销售额达到 160 亿，同时第九年成为天猫、京东、苏宁的家电行业第一。能保持江湖地位，应该和美的丰富的产品线、渠道资源和行业方向敏锐度离不开关系，能在这个整体并不明朗的时代得到让人另眼相看的成绩。
行业销售数据则和平台数据大致相同，呈现出高端产品和品质化功能更受欢迎的趋势：75 英寸以上尺寸的电视销量增长 300%，新风空调成交额增长 8 倍，大容量洗碗机成交额增长 150%。当然，这也与小米等厂商拉低相关产品的售价有关。
智能家居厂商的声量就高调了不少。绿米联创全渠道总销售额为 3.6 亿元，其中全屋智能定制过亿，智能开关、窗帘电机、传感器则在全平台获得销量销售额的第一。另一家增长迅速的智能家居玩家欧瑞博，全屋智能产品实现销售额破亿，同比增长 100%。
多家厂商的 618 战报都在反映一个事实，全屋智能并不是行业强推给消费者的生硬概念，而是从实际使用需求出发的产品体验和销售模式。目前全屋智能已经初步获得市场认可，接下来便是持续改进产品，让这个概念变成如“四大件”一般的家装必备品。
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